REBRANDING

Ein Rebranding wagt aktuell der Privatsender RTL. Inspiration, Energie und Haltung – dafür soll das Unternehmen künftig stehen, um sich im Wettbewerb gegen Anbieter wie Netflix, Amazon Prime und Co. zu behaupten. Visuell wird der neue Markenauftritt von einem neuen Multi-Colour-Logo unterstrichen, welches die Vielfalt der Inhalte und Menschen bei RTL widerspiegeln soll.

Foto: RTL

Ob RTL das Rebranding gelungen ist, ist bislang umstritten. Allerdings zeigt das Beispiel worum es beim Rebranding geht: Die zielgerichtete Veränderung eines Markenauftritts.

Für ein Rebranding ist der richtige Zeitpunkt, wenn die Identität einer Brand mit ihrer Außenwahrnehmung nicht mehr übereinstimmt. Das kann ganz unterschiedliche Gründe haben.

Hier einige Signale, die dafürsprechen könnten:

Der folgende Leitfaden soll bei der Analyse und Strategieentwicklung unterstützen und Orientierung geben.

1. Ist-Situation ermitteln

Wo steht mein Unternehmen? Welche sind die aktuellen Gegebenheiten? Beantworte zunächst diese Fragen und schaue dabei die Core Brand Essentials an: Vision, Purpose, Werte und Identität – Brand Persona, UBP, Positionierung, Markenkern und Markenversprechen. Bei diesem ersten Schritt kann unsere Brand Check Liste behilflich sein. Erst wenn alle Elemente definiert sind, kann mit der Strategieentwicklung begonnen werden.

2. Bestehende Brand Elemente evaluieren

Ein wichtiger Teil der Analyse ist es zu evaluieren, welche Komponenten der Marke aktuell gut funktionieren und erhalten bleiben sollten. Welche Elemente vermitteln Vertrauen, tragen wesentlich zur Kundenbindung bei und passen zum Markenkern?

3. Ganzheitliche Rebranding Strategie entwickeln

Auch wenn nur für bestimmte Komponenten der Marke ein Rebranding vorgesehen ist, sollte immer bedacht werden, dass Marke ein ganzheitlich stimmiges Konzept bedeutet. Alle neuen Elemente müssen mit den bestehenden Komponenten im Einklang sein.

4. Teammitglieder:innen frühzeitig in den Prozess miteinbeziehen

Von Beginn muss das ganze Team in den Rebranding-Prozess mit einbezogen werden. Denn jedes Teammitglied ist wertvoll und trägt zur Weiterentwicklung des Unternehmens und der Brand bei.

5. Projektmanagement definieren

Für die erfolgreiche Umsetzung der Rebranding-Strategie ist es besonders wichtig sich zu strukturieren und einzelne Schritte im Voraus zu planen. Zeitpläne, Problemlösungen und Verantwortungsbereiche sollten definiert und zugeteilt werden.

6. Neue Marke kommunizieren

Zum Schluss sollten die Hintergründe deines Rebrandings transparent gemacht und der Zielgruppe erklärt werden. So wird Verwirrung vermieden und Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke gestärkt.

GAP

2010 hat GAP während des Weihnachtsgeschäfts sein Logo komplett verändert, ganz ohne Ankündigung. Daraufhin gab es einen großen Shitstorm, sodass nach nur sechs Tagen zu dem alten Logo zurückgewechselt wurde. GAP verlor bei dem (Re-)Rebranding 100 Millionen Dollar. DAs Beispiel verdeutlicht, wie wichtig eine transparente Kommunikation während des Rebrandings ist.

Old Spice

Die Pflege Marke Old Spice hat 2009 auf Grund der niedrigen Verkaufszahlen und des alten, eher uncoolen Rufs den Schritt zum Rebranding gewagt. Im Rahmen der Vorführung eines Dufts wurde ein Video mit einem Mann auf dem Pferd gezeigt, dass schnell viral ging und das Image der Marke wieder stärkte.

Ein Logo Wechsel hätte hier nicht gereicht, Old Spice musste sich quasi neu erfinden. Das zeigt wie wichtig es ist im Vorhinein zu analysieren, in welchem Ausmaß ein Rebranding nötig ist.