Purpose Brands. Marken mit Sinn.
Klare Werte. Radikal transparent. Authentisch unvollkommen.
Purpose ist mehr als ein Buzzword für Marken. Klare Werte, Haltung, authentische Transparenz und ein übergeordneter Unternehmenszweck von Marken spielen für den Consumer eine sehr große Rolle. Und immer öfter sogar die entscheidende Rolle, um die Marke ins Relevant Set der Verbraucher zu bringen. Die Konsumenten wollen für eine bessere Welt einstehen, danach handeln und auch ihren Konsum danach ausrichten. Sie wünschen sich Unternehmen und Marken, die einen positiven Beitrag zu einer besseren Welt leisten und transparent den Konsumenten dabei unterstützen, entsprechend seinen Vorsätzen ökologisch zu handeln.
Wir zeigen, wie sich zukunftsfähige Marken als neue Partner im Purpose-getriebenen Konsum positionieren müssen und wem das schon richtig gut gelingt. Und was die Konsequenz radikaler Transparenz für Unternehmen und Marken bedeutet.
Von der Kaufentscheidung bis zur Wahl des Arbeitsplatzes. Purpose ist einer der größten Antreiber der heutigen Zeit. Nie war der Ruf nach einem positiven Beitrag zu einer besseren Welt lauter.
„Values matter. No purchase without purpose.“
Was ist Purpose?
Purpose ist der übergeordnete Unternehmenszweck. Das „Warum“, weshalb die Marke existiert. Der positive Beitrag oder der Impact, den ein Unternehmen oder Marke erzielen will. Für den einzelnen Menschen und für die Welt, in der er lebt – sei es hinsichtlich sozialer, ökologischer oder gesellschaftlicher Zwecke.
Purpose und Profit schließen sich nicht aus. Sogar das Gegenteil ist der Fall – sie gehen Hand in Hand. Mehr und mehr Unternehmen messen sich nicht nur an dem Profit, den sie erreichen wollen, sondern definieren ihre Unternehmensziele auch nach nachhaltigen, sozialen und ethischen Kriterien. Sie streben eine Balance aus Profit und Purpose an. Von der Einhorn- zur Zebra Bewegung. Unternehmen, die sowohl schwarz als auch weiß sind, die sowohl Profitabilität als auch eine Verbesserung der Gesellschaft und Umwelt anstreben.
Dabei hat Purpose durchaus auch eine Wechselwirkung auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Gemäß einer Studie von Kantar haben Marken mit Purpose doppelt so hohe Wachstumsraten wie die anderer Unternehmen.
Marken mit Purpose erfordern radiale Transparenz.
Zukunftsfähige Unternehmensmarken brauchen klare Werte, Haltung, einen übergeordneten Purpose und müssen zudem authentisch transparent sein.
Consumer wollen nach ihren Werten handeln und konsumieren. Ethisch, fair, nachhaltig. Aber es ist für sie nicht immer transparent, welche Marke ihnen diese Option bietet. Deshalb entsteht Unsicherheit. Aber eines ist sicher, sie haben genug von Greenwashing und Halbwahrheiten. Stattdessen wollen sie Transparenz und wahre Informationen. Sie sind eher bereit authentische Unvollkommenheit zu akzeptieren und Lügen zu verzeihen. Dies sieht man auch an dem Wachstum von Apps oder Devices, welche helfen Transparenz zu verschaffen und Fakten einfach zugänglich zu machen. Wie z.B. Codecheck, eine App, die Inhaltsstoffe in Kosmetik und Lebensmitteln aufdeckt, oder das Recycling Identifying Device von COHDA, welches hilft, die Recyclingfähigkeit von Kunststoffen zu erkennen.
Das heißt, von Marken wird künftig eine neue und radikale Transparenz gefordert.
Ein Benchmark im Hinblick auf radikale Transparenz ist das Fashion Start-up Everlane aus den USA.
Sie versprechen radikale Transparenz und die liefern sie. Auf seiner Website zeigt der Online-Retailer deutlich und transparent die Kosten auf, die in einem Kleidungsstück stecken. Angefangen von Material, über Produktion bis zum Transport.
Diese werden verglichen mit den Kosten der Kleidungsstücke aus dem traditionellen Handel. So kann der Käufer nachvollziehen, wofür er sein Geld bezahlt. Alle Fabriken, in denen das Unternehmen fertigen lässt, werden nach ethischen Kriterien ausgewählt und zu jeder Fabrik gibt es Einblicke, Geschichten und Hintergrundinformationen. Zudem werden Führungen durch die Fabrik in Los Angeles angeboten.
Ein weiteres Beispiel ist Oatly aus Schweden.
Oatly gibt auf der Verpackung seiner Haferdrinks den ökologischen Fußabdruck jeder Packung in CO2-Äquivalenten an. So können Verbraucher direkt sehen, welchen Einfluss ihr Konsum auf das Klima hat. Auf ihrer Website werden die Grundlagen der Berechnungen transparent dargestellt.
Der Konsument kann so die CO2-Emission für jeden Produktionsschritt im Vergleich zu Kuhmilch sehen und somit die Klimafreundlichkeit von Hafermilch im Vergleich zu Kuhmilch nachvollziehen. Damit hat Oatly eine Vorreiter-Rolle im Bereich der Milchalternativen eingenommen. Zur besseren Vergleichbarkeit für den Verbraucher plant Oatly eine Initiative, um die Kennzeichnung des CO2-Fußabdrucks in Deutschland zu beschleunigen.
Marken mit Purpose sind Partner im verantwortungsbewussten Konsum.
Neben der Unsicherheit zu wissen, welche Produkte den Verbraucher am besten bei seinem Vorhaben nachhaltig, sozial und verantwortungsbewusst zu konsumieren, unterstützen, gibt es noch einen weiteren großen Pain Point der Konsumenten.
Trotz aller guten Vorsätze, ist es im Alltag meist schwieriger als gedacht, sinnstiftend zu konsumieren. Es ist häufig unbequemer, mit höherem Aufwand und mit höheren Kosten verbunden. Das führt zu einem Behaviour Gap, d.h. das tatsächliche Handeln geht mit dem Vorhaben nicht einher. Mehr denn je suchen Verbraucher nach Marken, die ihnen helfen ihre Intensionen umzusetzen. Transparent und einfach. Die neuen Partner im Purpose-getriebenen Konsum.
Während Mastercard in den 80iger Jahren in seinen Werbespots noch globales Reisen und Jetsetten durch die Welt propagierte, hilft die Marke heute seinen Nutzern dabei ihren CO2 Footprint zu kontrollieren. Aufgrund der Partnerschaft mit Doconomy – einem Fintec aus Schweden – bietet Mastercard die DO Mastercard an.
Diese trackt den CO2 – Impact der Zahlungen und ermöglicht es diesen zu kompensieren. Eine zweite Variante der Karte sieht sogar vor, Zahlungen zu blockieren, wenn das persönliche Emissions-Budget überschritten ist. Nie war es einfacher die eigene CO2 Bilanz zu verfolgen und zu kontrollieren. Zudem ist die Karte biologisch abbaubar und mit Air Ink gedruckt – einer Tinte aus recycelten Air Pollution Partikeln.
KLM, die niederländische Fluggesellschaft wählte einen ähnlichen partnerschaftlichen Ansatz und startete in 2019 die Fly Responsibly Kampagne. Hierbei handelt es sich umeine „shared responsibility“ Kampagne, welche Maßnahmen thematisiert, die von Unternehmensseite als auch von Verbraucherseite zu klima-freundlicherem Reisen führen.
Das Unternehmen führt ihren Anteil an nachhaltigen Treibstoffen und Wiederaufforstungsprojekte auf. Reisende regt KLM an, weniger Gepäck mitzunehmen oder ihren Emissionsanteil zu kompensieren. Und das ist neu: Zu reflektieren, ob sie ihre Reise wirklich mit dem Flugzeug unternehmen müssen oder nicht mit dem Zug reisen können. Eine Marke, die dem Consumer hilft, seine Angewohnheiten auch bezüglich der eigenen Angebote zu ändern.
Andere Marken gehen sogar darüber hinaus und verhelfen nicht nur wenig Klimaschädlich zu handeln, sondern schaffen Experiences, die einen positiven Impact generieren. Svart ist das weltweit erste Hotel mit einer positiven Energiebilanz, d.h. es wird mehr Energie produzieren, als benötigen. Das Hotel wird 2021 am Fuße eines Gletschers in Norwegen eröffnen.
Worin liegen die Chancen für Marken?