Haltung. So überzeugen Marken auch in einer globalen Krise.

Marken mit Haltung sind gefragt. 75% der deutschen Konsumenten erwarten bereits heute, dass sich Marken aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. Das zeigen die Untersuchungsergebnisse der „Meaningful Brands“ Studie von Havas.

Marken werden somit zunehmend zum Orientierungsgeber für Kunden und Mitarbeiter indem sie Position beziehen.

In Schönwetter-Situationen ist dies einfach, doch wahre Haltung zeigt sich erst wenn sich Marken in einer globalen Krise befinden, wie jetzt inmitten der Zeit des Corona Virus. Marken sind mehr denn je gefragt klare Orientierung zu bieten. Jetzt heißt es „Brands Get Real“, durch verantwortungsvolles Handeln, transparente Kommunikation und mutige Maßnahmen.

So können Marken überzeugend durch Krisensituationen gehen:

1.  Standfestigkeit bezüglich der eigenen Position.

Integrität ist ein essentieller Bestandteil für loyale Kundenbeziehungen. Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder haben Vertrauen aufgebaut, identifizieren sich mit den Unternehmens- oder Markenwerten und teilen den Purpose. Die Kunst ist jetzt der Position und den Werten weiterhin treu zu bleiben, jedoch sich an den neuen Kontext anzupassen. Nicht den Purpose oder die Haltung zu verwässern, sondern sich konsequent und mutig auf die neuen Herausforderungen einzustellen. Das Vertrauen von Kunden oder Mitarbeitern ist nach wankelmütigem oder opportunistischem Verhalten schwer wieder herstellbar.

2. Schnelle Anpassung an neue Kundenbedürfnisse.

Wo Standfestigkeit bezüglich der Haltung und Werte gefragt ist, ist andererseits eine schnelle Anpassungsfähigkeit und Agilität im Handeln gegenüber Kundenbedürfnissen gefragt. In dynamischen sich wandelnden Zeiten verändern sich auch die Probleme und die Bedürfnisse der Kunde. Marken sind jetzt gefragt, diese schnell zu erkennen und innovative oder unkonventionelle Wege zu finden, diese zu lösen. Ohne Marktforschung oder Auswertungen von Kundenbefragungen. Empathie für Kunden, Schnelligkeit und Anpassungsfähigkeit machen jetzt den Unterschied.

Die amerikanische Apotheke CVS Pharmacy unterstützt ihre Kunden dabei zuhause zu bleiben. Kurzerhand erlässt sie die Lieferkosten und bietet kostenfreie Home-Delivery für alle per Rezept verordneten Medikamente an. So wird es Kunden, die verschreibungspflichtige Medikamente benötigen einfacher gemacht, das Haus nicht mehr verlassen.

CVS Marke mit Haltung

Foto: CVS

Zoom Marke mit Haltung

Foto: Zoom

Microsoft und Google wollen ihren Corporate Kunden die schnelle Umstellung auf das Home-Office erleichtern, indem sie für einen begrenzten Zeitraum den Zugang zu ansonsten kostenpflichtigen Tools ermöglichen. Zoom, die Plattform für Online Meetings und Video-Kommunikation hat einen so starken Anstieg der Nutzerzahlen in China verzeichnet, dass sie als Reaktion darauf für ihre Gratis-Nutzer die zeitliche Einschränkung von 40 Minuten aufgehoben haben.

3. Don’t talk. Act!

In Krisensituationen interessieren sich die Menschen wenig dafür, was Marken sagen, sondern was sie tatsächlich tun um ihr Leben besser zu machen. Für Marken heißt es Verantwortung zu übernehmen und zu Handeln. Konkrete transparente und verantwortungsbewusste Maßnahmen und Taten stärken das Vertrauen in das Unternehmen.

LUSH, die Marke für handmade Cosmetics, darunter Seifen, Duschgels und Shampoos lud in ihren Geschäften in UK und USA Passanten und Kunden dazu ein, sich die Hände zu waschen.

Lush Marke mit Haltung

Foto: Lush

Iceland Marke mit Haltung

Foto: Iceland

Supermärkte richten spezielle „priority hours“ für ältere und eingeschränktere Menschen ein. Die Supermarkt Kette Iceland aus UK hat diese priority hours vor Ladenöffnungszeiten eingerichtet, so dass es für ältere Menschen einfacher ist einzukaufen, so sind die Geschäfte noch sauber, die Regale noch gefüllt und Social Distancing ist einfacher umzusetzen.

Innovative  und unkonventionelle Lösungsansätze benötigen nicht immer langwierige Planungen oder hohe Budgets, sondern schlichtweg Kundenempathie, den authentischen Anspruch Kunden helfen zu wollen und Agilität im Handeln.

4. Authentizität als Stakeholder Brand.

Jetzt ist der Zeitpunkt für Marken und Unternehmen gekommen, zu zeigen, wie sie in Zeiten der Krise ihre Mitarbeiter, Kunden und Communities unterstützen. Wie sie einen Zusammenhalt nach Innen und Außen herbeiführen und Menschlichkeit zeigen. Transparente, authentische Kommunikation ist gefragt. Hilfreiche, relevante Informationen und Maßnahmen. Konstruktiv und empathisch. Das unterscheidet Stakeholder Brands von Shareholder Brands.

Wie unterstützen Unternehmen ihre Mitarbeiter? Wie informieren sie, wie halten sie die Teams zusammen oder ermöglichen Home Office Lösungen?

Wie behandeln Marken ihre Kunden, welche Services bieten sie, welche Storno-Regelungen wenden sie an? Worin kommen sie Ihren Kunden entgegen? Viele Hotels, Airlines, die deutsche Bahn als auch Airbnb bieten Sonder-Regelungen oder kostenfreie Stornierungen. Wie können Unternehmen ihre Kernkompetenz einsetzen um anderen zu helfen oder ihre Geschäftstätigkeit am Laufen zu halten?

 

LVMH aus Paris produziert vorübergehend kostenloses Desinfektionsmittel statt Parfüm, Absolut Vodka in Schweden spendet Alkohol für Desinfektionsmittel, die Bekleidungshersteller Eterna und Trigema haben die Produktion auf Mundschutz- und Gesichtsmasken umgestellt um Kurzarbeit zu verhindern. Airbnb bietet mit seinen Gastgebern in Italien kostenfreie Unterkünfte für Ärzte und Krankenschwestern an.

Airbnb Marke mit Haltung

Foto: Airbnb

Für Marken wird es darum gehen nachhaltig aufgebaute Beziehungen zu Mitarbeitern, Kunden und ihrer Community weiterhin zu stärken. Es wird mehr denn je Vertrauen, Zusammenhalt und ein neues Miteinander gefragt sein. Der Zeitpunkt für Marken neue unkonventionelle Ideen und Lösungen für ihre Stakeholder zu finden.

5. Zeit für Zukunftsoptimismus

Zukunftsweisende Marken erkennen, dass in Krisen auch Chancen liegen. Chancen für Wendepunkte oder Neubeginn. Marken, die Zukunftsoptimismus zeigen können sich schneller anpassen und schneller neue Lösungen finden. Unsichere Zeiten erfordern und erlauben unkonventionelle Maßnahmen. Maßnahmen die manchmal außerhalb der „Business-as-usual“ Zone liegen.

So wie Canlis, ein gehobenes Restaurant in Seattle, welches als Antwort auf den Corona Virus sein Business Modell auf den Kopf stellte. Da Kunden nicht mehr zu ihnen kommen konnten, entschieden sie sich dorthin zu gehen wo die Kunden sind: Zuhause. Oder dort wo sie ihre Kunden treffen konnten.

Marken mit Haltung Canlis

Foto: Canlis

Sie stellten ihre Restaurant-Küche komplett um und bieten drei Ersatzprodukte an: einen pop-up Bagel shop, eine drive-through Burger-Ausgabe und einen „family meal“ Lieferservice. Innerhalb von 7 Tagen haben sie es geschafft ihren kompletten Restaurant Betrieb umzustellen und ihre 115 Mitarbeiter zu halten. Auch wenn das bedeutet, statt 5-Gänge-Menüs nun täglich 1.000 Burger aus der Küche rauszubringen.

Krisenzeiten können Startrampen für Game Changer sein. Als Marke überzeugen sie weiterhin indem sie standfest an ihrer Position und ihren Werten halten.

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