Der Konsument von morgen. Zwischen nachhaltigem Konsum und Aktivismus.

Nachhaltiger Konsum ist eines der großen Themen unserer Zeit. Auf der Agenda von Unternehmen, Politik und den Verbrauchern. Die Bedürfnisse, Einstellungen und Wertehaltungen von Konsumenten dabei zu verstehen rückt für mehr und mehr Unternehmen und Marken in den Vordergrund.

92% der Befragten einer Umweltbewusstseinsstudie gaben an, dass sie versuchen, ein nachhaltigeres Leben anstreben. Somit rückt der nachhaltige Lebensstil und das damit verbundene Konsumverhalten immer mehr von der Nische in den Mainstream und wird mit neuer Radikalität gelebt und eingefordert.
Dennoch entsteht ein Behaviour Gap bei den Verbrauchern: die gefühlte Mission des nachhaltigen Konsums steht in Diskrepanz mit dem tatsächlichen Handeln.

Welche sind die neuen Pain Points der Konsumenten von morgen?
Und wie können Marken dazu beitragen diese zu lösen?

1.  Nachhaltiges Konsumverhalten rückt in den Mainstream.

Nachhaltiger Konsument

Umweltschutz und nachhaltiges Handeln ziehen zunehmend in den Alltag der Bevölkerung ein. Vor ein paar Jahren noch vereinzelt als Nischenphänomen betitelt, erreicht nun der bewusste Umgang mit Ressourcen und ein nachhaltiger Lebensstil die breite Masse und zugleich eine neue Radikalität.

Die Menschen werden getrieben durch ein neues Wertesystem. Sie wollen selber einen positiven Beitrag leisten und aktiv durch ihr eigene Handeln Veränderung bewirken. Werte-getrieben und verantwortungsbewusst suchen Consumer vermehrt nach Optionen, die den Planeten und seinen Bewohnern keinen Schaden zufügen. Für 89% ist es ein persönliches Anliegen, unseren Planeten zu schützen.

In konkreten Handlungen heißt das: Rettet-den-Ozean Bewegungen mit Beach Clean-ups, ein plastikfreier Alltag mit Gegenständen aus natürlichen oder wieder verwendbaren Materialien, verpackungsfreier Konsum und mehr. 2014 wurde in Deutschland der erste Unverpackt-Supermarkt geöffnet. Bis Mitte 2019 stieg diese Anzahl auf über 100 und mittlerweile gibt es sie in fast jeder mittelgroßen Stadt.

Es wird global von den Verbrauchern immer mehr Wert auf bewussten Konsum gelegt:

  • 65% kaufen lieber saisonale Produkte und 61% bevorzugen Produkte aus lokaler Herstellung

  • 59% kaufen ohne Plastiktüten ein

  • 58% vermeiden single-use Plastik wie Strohhalme und Wasserflaschen

  • 60% bemühen sich, generell weniger zu konsumieren

Es geht dabei aber nicht nur um den eigenen individuellen Lebensstil, sondern um die gemeinsame Verantwortung von Konsumenten, Politik und Unternehmen.

Conscious Consumer

90% der Konsumenten sind der Ansicht, dass Unternehmen & Marken die Verantwortung haben unseren Planeten und seine Bewohner zu schützen.

Diese Haltung wird aktiv und mit einer neuen Radikalität eingefordert.

2. Konsumenten werden zu Aktivisten.

Keine andere Bewegung bisher hat es geschafft, sich so schnell zu verbreiten wie die gemeinsame Mission den Klimawandel aufzuhalten. International vernetzt, global getrieben, ein gemeinsames Ziel.

Der Konsument von morgen.

Die Generation Z politisiert sich. Das zeigt die Fridays-for-Future-Bewegung. Greta Thunberg – für viele junge Menschen ein großes Vorbild – erreichte es, dass an 50 Standorten in Deutschland insgesamt 25.000 junge Menschen an Klimaschutz-Kundgebungen teilnahmen. Beim Global Cimate Strike for Future im September 2019 fanden um die 1.700 Kundgebungen in 100 Staaten statt.

Konsumenten fordern nicht nur, sondern verurteilen auch. Gegenüber Fehlverhalten von Unternehmen wird ganz schnell mit einem „shit storm“ reagiert, der durch soziale Medien häufig schnell großen Impact erreicht.

Hinter all den guten Intentionen und dem Aktivismus entsteht aber auch ein neuer Schmerzpunkt für die Konsumenten: Der Behaviour Gap.

3. Konsumenten suchen Transparenz und Komfort

Verbraucher handeln nicht so konsequent, wie es ihren Intensionen entspricht. Das hat konkrete Gründe:

  • Unsicherheit – es ist nicht immer transparent, welches Produkt die ökologisch bessere Option ist.

  • Der Aufwand für nachhaltigen Konsum ist heute häufig noch höher – das heißt er ist mit mehr Unbequemlichkeit verbunden, meist zu höheren Kosten und erfordert mehr Informationsaufwand.

Daraus entsteht ein neues gesellschaftliches Phänomen: der „ÖKO-Scham“.

Aus Schweden kommt der Begriff „flygskam“. Das heißt, jeder Flug wirft einen Schatten auf das ökologische Gewissen. Und das greift auf andere Bereiche vermehrt über. Während das ökologische Handeln sonst ein Herzeige-Status war, herrscht nun die Scham darüber vor, seinen ökologischen Fußabdruck nicht zu kontrollieren.

Nachhaltiger Konsument
Conscious Consumers

Was bedeutet dieser Consumer Change für Unternehmen und Marken?

 

  • Es wird von Unternehmen & Marken erwartet, ihren positiven Beitrag zum Klimaschutz zu leisten.

  • Unternehmen & Marken können ihren Nutzern helfen, nach ihren Werten zu konsumieren, indem sie es ihnen so transparent und einfach wie möglich machen entsprechend ihren Vorsätzen ökologisch zu handeln.

Einige Marken haben diese Punkte bereits aufgegriffen und bieten den Konsumenten transparentes, verständliches CO2-Labelling oder Tracking Mechanismen, die es den Verbrauchern ermöglichen ihren Impact zu messen oder zu belohnen.
Dies wird sich bald in eine generische Erwartungshaltung der Konsumenten niederschlagen und zum Ausschluss Kriterium für andere Marken abzeichnen.

Wie können die passenden Schritte dazu für dein Unternehmen oder deine Marke aussehen?

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